评价机制在C2C网购发展历程中的浮沉变迁

和不少人聊过关于网购的评价机制,尤其是C2C模式下的评价,大部分人都会抱怨淘宝或是拍拍现有的评价体系中存在着这样那样的问题。但实际上,评价机制也是随着C2C市场环境本身的变化,而在发生着相应的改变。只不过有时候市场的变化很快,走在了前头,而评价却有些跟不上脚步……

第一阶段:网购市场的圈地时期

在网购诞生的初期,C2C市场可以说是一个冒险者的乐园。大部分在这个时期接触并开始网购的人,都能回想起那种“提心吊胆”的网购感受。那个时候,市场其实还很单纯,并没有多少投机的商家,尤其是在淘宝推出“担保交易”的背景下。

初期的C2C市场,需要的是高速的、爆发性的增长,网购相关的机制设计都围绕着这个中心展开,评价也不例外。“好中差评”机制虽然从现在的眼光来看,有着种种内在的缺陷,但在当时的历史条件下,它所强调的“量”的积累价值和对“好评率”的追求,承载了拉动和助推网购高速发展的关键作用。

第二阶段:爆发式增长后的巩固时期

当C2C网购经历了初期的爆发式增长后,市场规模已变得日渐庞大。这个时候,必然会出现各种各样的市场秩序搅局者。“好中差评”的方式,也开始逐渐暴露出其负面的问题:

  • 首先,其过度的透明性,加上中差评有机会被改为好评,导致买家评价基本是“被劫持”,很难体现其客观性。最终也造成了大部分情况下,好评率的参考意义基本丧失。
  • 其次,它所强调的“量”,直接引发了卖家成长的马太效应,这就是为什么不少新入的卖家甘冒被封店的风险,也不惜血本去刷信用。因为买信用就像买官一样,都是一次破费就可以长期坐收渔利的买卖。
  • 最后,被严重扭曲的“好评率”,成了一个套在卖家脖子上,永远无法摆脱的枷锁,尤其是当淘宝在中期开放“中差评改好评”的规则后。“恶评攻击”、“职业差评师”,这些在卖家如履薄冰般维系“100%好评率”的心态下催生出的毒瘤,成了中小卖家成长之路上挥之不去的阴影。

在这个时期,我们需要一个相对更为理性与务实的评价机制,既能兼顾市场中大小卖家的公平竞争,又能有效评估卖家的服务质量和商品情况。在这样的历史背景下,百度有啊加入C2C网购的战场后,首先效仿了eBay的“Detailed Seller Rating(DSR)”机制。它让买家针对几个预设的维度打分,然后汇总所有买家的单次评分进行统计平均,得出商品及店铺在这些维度下的得分。这个机制后来也被淘宝、拍拍等其它C2C平台吸纳。它相对于“好中差评”的主要进步在于:不对双方绝对透明的评价过程、可上可下的浮动分值、适度隐藏的算法细节。它和核心在于将好中差评的累积式分数转变为浮动的百分制分数,从而使中小卖家的信用比拼门槛大幅度降低,并鼓励卖家提升商品质量和服务水平。

第三阶段:网购开始逐渐打入主流人群的购物渠道

当网购已经成为主流人群欣然接受并乐于使用的购物方式后,C2C相对于B2C,承受了更大的压力和考验。B2C凭借标准化的商品、承诺化的服务 和 完善的售后体系,开始显现出比C2C更明显的优势。这个时期,C2C想要生存下来,除了依靠B2C尚难涉足的非标准化商品外,必须花大力气整顿市场秩序。只有规范了市场,才能缩小在消费者心目中与B2C的品质差距。因此,评价在此时必须承担起真正依靠消费者的力量约束卖家并鞭策其提升服务和产品质量的重任。

DSR所带来的改变是显而易见的,它在一定程度上削弱了好中差评的影响力,并在一段时期内起到了很好的市场自发规范的效果。不过实施不久后,其隐含的问题也渐渐开始显现。

  • 首先是它的百分制(或淘宝的5分制),对于广大消费者来说,存在着不确定的尺度理解差异。按照淘宝官方的引导文字,4分代表一个满意的交易,而5分则意味着“超出期望”。但实际上,受过去好中差评思维的惯性影响,绝大部分买家在作出DSR评价时,只要没有明显的不满,都习惯性的直接打5分。这就是为什么大家看到的DSR得分几乎都集中在4.7-4.9之间,虚高的分值基本起不到区分卖家的作用。
  • 其次,这种纯粹数值化的评分,虽然也区分了一定的维度,但却仍旧没有很好的发挥出评价作为买家对卖家交易行为和商品状况的反馈作用。拿很多卖家的话来说,“我看到自己店铺DSR中服务的分值比别人低,但我已经很尽力了,不知道他们到底哪里比我做的好”。虽然耐心的卖家可以去细致的翻阅对比买家作出的文字评论,但面对动辄一个月数千单的竞争对手,恐怕要聘请一个专业的分析团队才能胜任了……
  • 最后,数值化的评分,加上笼统的维度,让用户在表达评价意图时觉得很乏力,感觉自己的评价可能很难真正影响那些大卖家,在一定程度上打击了买家的评价主动性。你说写点文字评论吧,又太容易沉下去了,很难唤起其他买家的注意。

由此看来,DSR并没有很好的胜任它在C2C目前发展阶段作为评价机制所应起到的制约作用,我们迫切需要一个能解决上述问题的评价机制。在这里,且容我暂且跳过现阶段的解决方案,让我们先来展望一下C2C发展的下一阶段,需要什么样的评价机制。

第四阶段:成熟的网购市场,已成为人们主要购物方式

假定在一个已经相对成熟的C2C网购市场,我们可以期望95%以上的卖家都能很好的遵守这个市场的正常秩序,普通消费者在网购时通常都能得到满意的商品和服务。那么在这样一个背景下,评价机制的主要意义已经不再是规范和约束市场秩序了。那么它的价值应该如何得以更好的体现呢?让我们先来看看消费者的诉求。

就像人类社会的发展一样,在温饱问题尚未得到根本解决的时候,大家只想着吃上一顿饱饭,睡上一晚暖觉;当吃饱了,穿暖了,人们就会开始追求各种物质和精神上的享受,于是诞生了多元化的第三产业。网购也是一个道理,当市场秩序还在塑造和规范的过程中时,大部分消费者都担心的是会不会上当受骗,会不会在快递过程中损坏,会不会享受不到售后服务;而当这些担忧基本都已不复存在时,他们就会开始追求更高层次、更丰富的需求了。比如买护肤品希望得到“针对性推荐”、小件商品的“同城当日达”、特殊网络服务的“全程指导”…… 这就对卖家的多样化、定制化经营创造了土壤。从这个时期开始,C2C顶住了来自B2C持续的强力竞争后,其最大的核心竞争力终于开始崭露头角——那就是“个性化服务”。

因此,评价机制在这个时期的核心价值,就体现在帮助买卖双方就个性化服务的需求和提供牵线搭桥。一方面,引导有个性化经营思路的卖家打出自己的店铺特色,积累起独特的口碑;另一方面,帮助有个性化服务诉求的消费者准确的找到能满足其需求的店铺,提升客户满意度;最后,通过交易与评价,使双方就服务质量进行交流反馈,从而推动卖家进一步提升服务质量,打造更坚实的口碑。


纵观当前的C2C环境,我们尚处在第三阶段的早期。此时,作为C2C领头羊的淘宝,确实受到了来自京东、凡客等大型B2C商城强有力的正面竞争。如果我们继续放任陈旧的好中差评机制主导C2C的信用体系,坐视处于尴尬境地的DSR机制不作改良,那么网购的市场只会在B2C的步步紧逼下继续被蚕食,甚至可能面临彻底沦为低端小商品市场的结局。

《评价机制在C2C网购发展历程中的浮沉变迁》有4个想法

      1. 为什么是悲观呢?现实生活中,小商家提供个性化产品和服务;日用品、耐用消费品等常规商品的销售基本被大超市、大百货垄断。网络上会有什么不同吗?我想唯一不同的是:在国内,个性化产品和服务的需求和供给还不如发达国家那么多,档次也差一点。看上去就是低端小商品市场,不过用bazaar这个词可能更形象一点。

        1. 我的悲观主要是针对目前的C2C平台而发的。因为B2C的快速崛起,C2C平台的发展可能遭遇很大阻力。倘若其中的中坚力量不能坚持C2C的道路走下去,在第四阶段真正到来前就倒下了,那么我们可能就很难有机会获得充分个性化的网购体验了。

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