时代的弥思(3)——后信息时代的变革

『后信息时代』,从上世纪90年代至今,曾有过各种不同阶段和角度的诠释,但今时今日,无论你相信与否,作为信息时代标志性分水岭的『信息大爆炸』已经开始加速并深刻的影响我们的世界了。

互联网的诞生将全球信息扁平化,Web 2.0又大大降低了UGC(用户产生内容)的成本,使得信息的发布从过往的媒体主导演变为全民参与,而微博客和SNS进一步降低了UGC的门槛并充分激发了UGC的冲动,近几年移动社交App的兴起更是为用户产生富媒体内容创造了无与伦比的便捷性。所有的这一切,都在迅速的燃尽信息大爆炸的引线,不断加速最终变革的到来。

当然,你不会听到那『Bang』的一声大爆炸的巨响,也不会被爆炸的气浪掀起几层楼高,不过你会快速的感受到某些变化。尽管质变的时刻尚未完全到来,但我们已经可以很清晰的预测和探讨大爆炸后信息时代的一些可预见的影响了。

最根本的质变是 信息供求关系的逆转,越来越多的信息产品将从此由卖方市场走向买方市场。与商品市场供求关系的此消彼长不同,信息时代的这一逆转趋势将是永恒而无法回头的,因为信息不仅借助于扁平的互联网进行传播,还具备了的一个显著有别于商品的特征——近乎零成本的可复制性。这个关键特征也将决定接下来所要讨论的若干内容,请谨记这一点。

信息供求关系的逆转,给整个社会所带来的深远影响中,首当其冲的就是 信息的价值分配机制

信息的交易,是信息创造者与信息消费者之间的价值交换。前者带给后者的价值,是显而易见的,也是大家都认同的;但后者带给前者的价值,一直以来都实在太微弱了,以至于往往被忽视。这样的交换,对创造者显然是不公平的。传统的做法一般是消费者向创造者支付费用以补足交易中价值差,但互联网所倡导的『免费』观念是如此的深入人心,以至于付费的模式一直很难被大范围接受(还有一个重要的原因在于货币机制,这一点在以后解释)。所以,广告很好的填补了这个落差,因为广告本质上是一种消费者带给创造者的价值更高的信息。两种信息掺杂在一起,中和互补之后,双向的价值就差不多扯平了。

提到广告,就不能不先多说一些。广告在大部分人的意识中,都是一个多少令人讨厌的东西,尤其是电视剧中间插播的、网站上飘来晃去的,报纸上整版整版的…… 他们就像强行塞进你双眼双耳中的灰尘,让人难受,却又挥之不去。但你有没有想过,如果广告这么让人讨厌,为什么广告主还要花那么多钱来投放广告呢?显然,广告给他们带来了效益,这种效益哪怕只有一丁点的转化率,或许也足以值回花出去的广告费。

大家都知道,羊毛出在羊身上,广告的成本还是会最终转嫁到售价中。有人可能就会想,如果没有广告支出,商品的价格会更有竞争力,说不定销量会更好?这就回到一个问题上来——广告给商业带来了什么?

简单来说,就是对认知信息的传播。这种传播效益的价值,就体现为广告费。认知信息的传播价值,总是与认知成本正相关的,所以政府的服务部门通常不用打广告,因为基本不存在认知成本,而在竞争激烈的行业中,广告的投入总是不可避免的。在信息时代到来之前,信息的传播很不发达,『认知』这种东西,一般是很昂贵的。这也是为什么媒体总是和广告凑在一起,因为媒体最在行的就是传播信息。

广告模式,也是一种生产结构。任何生产结构的优劣,都需要拿它在价值创造(增值)中的效率来衡量。生产结构之间的竞争,促进了价值创造的效率提升,这就是社会得以进步的动力。互联网时代,广告模式产生了两大剧变:定向投放和社会化传播。前者大大降低了传统广告业中弱相关广告的损耗,后者则进一步延伸了传播效益。它们一个节流,一个开源,都显著促进了广告为商业贡献传播价值的效率。

谈了这么多广告,现在可以回到本文的主题上来了,信息整体供求关系的逆转,将迅速颠覆广告这种生产结构的价值。为什么?

首先,认知信息传播对广告的依赖在减弱。如今的互联网,尤其是社会化媒体的发展,为认知信息提供了更多广泛而廉价的传播渠道。精明的商人已经开始最大程度挖掘社会化媒体营销的潜力,运作得当,这远比投放广告带来的效益高很多。这就解释了为什么通用汽车决定从Facebook上撤下广告,因为Facebook作为一个社会化媒体,已经给厂商提供了很好的非广告营销渠道。

其次,广告的存在空间将被挤压。因为随着海量的信息被不断创造,信息的单位价值逐渐被冲淡,大部分信息已经无法为消费者带来太多的价值,信息交易中『价值交换』的天平已经没有太多的不平衡留给广告来填补了。这一点早已体现在广告的市场定价中,Google Adsense上广告单价的不断下滑就是间接的印证。

最后,社会化媒体的传播价值将更多由用户来承载。这是社会化媒体『泛草根化』的本质所决定的,媒体作为平台已经无法继续垄断其传播价值的收益,越来越多的用户行为直接产生信息的传播价值,因此信息的价值构成正在进行重新分配,让真正传播信息的用户获得更多回报。

那么,在这样的趋势之下,广告将何去何从呢?这个问题的答案,就容我留在下一篇中来阐述与回答吧。

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